Milan, Vercellone: “Ibrahimovic un punto di forza anche mediaticamente”

Vercellone, chief communication officer del Milan, ha parlato di tantissimi argomenti legati al club rossonero. Da Gazidis ai giocatori

di Stefano Bressi, @StefanoBressi
Pier Donato Vercellone Chief Communications Officer AC Milan

Milan, ecco le dichiarazioni di Vercellone

Arrivato lo scorso novembre, Pier Donato Vercellone è il chief communication officier del Milan ed è intervenuto ai microfoni di Prima Comunicazione, parlando delle strategie di comunicazione del club rossonero. Ecco le sue dichiarazioni: “Il Milan ha puntato sull’immagine anche per il fatto che il proprietario aveva un impero centrato sulla comunicazione. Quello è stato un periodo anche di grandi risultati sportivi. Adesso stiamo lavorando per rafforzare ulteriormente la comunicazione, per fare parlare del Milan a prescindere dai risultati che, per altro, oggi sono ottimi”.

Su cosa l’ha spinto a entrare nel Milan: “Gran parte della mia selezione è avvenuta attraverso la sede londinese di Elliott. Mi ha colpito molto l’approccio e la visione strategica dell’AD del Milan Ivan Gazidis. È un manager di fortissima personalità. In Italia non è ancora molto conosciuto, ma a mio parere rappresenta il calcio del futuro con una visione innovativa, ma concreta: non filosofeggia, è proprio uno competente. Da giovane ha contribuito a fondare e sviluppare la Major League Soccer negli Usa e poi è passato all’Arsenal di Londra, dove è stato per anni e ha fatto bene, vivendo il calcio non solo a livello di business, ma anche di valorizzazione dell’aspetto sportivo e tecnico. Gazidis rappresenta il pensiero della proprietà che è molto presente (li vediamo tutti i giorni nei meeting) oltre che per gli aspetti finanziari e per quelli manageriali. Sono loro che hanno scelto tutti i dirigenti arrivati recentemente. Per quanto mi riguarda, l’opportunità di lavorare in una realtà del genere mi stimolava. Conoscevo un po’ questo mondo avendo lavorato per sei anni alla Nike come capo della comunicazione prima in Italia, poi in Europa. E come in quell’esperienza, più che della componente sportiva, del Milan mi affascinava maggiormente quella di brand, la capacità di sviluppare ulteriormente una potenzialità che prescinde, anche se non sempre, dai risultati. Ci sono squadre che non registrano performance eccezionali, ma sono conosciute e seguite perché rappresentano qualche cosa di significativo nel mondo valoriale e sanno suscitare passioni per le loro caratteristiche distintive. Il Milan è questo. Richiama immediatamente Milano, quindi, la creatività, la moda, la cultura, l’innovazione e il business che fanno sempre più di questa città un punto di riferimento internazionale”.

Sul palmares del Milan: “Insomma, una storia leggendaria fatta da tante icone senza tempo con un progetto nuovo. Anche questo è l’aspetto che mi ha interessato: innovare guardando il futuro, senza lasciare la tradizione”.

Sulle promesse fatte ai tifosi e la loro pazienza:  “Non siamo ancora arrivati al punto di averle mantenute tutte, ma ci stiamo lavorando. Gazidis è un convinto assertore che la sostenibilità sportiva debba andare di pari passo con quella economica. Concetto non sempre assorbito nel mondo del calcio, ma si deve farlo perché ormai si sta parlando di un business globale: i ricavi devono essere reinvestiti nella squadra, il cui rendimento crea valore, attraendo pubblico, sponsor, investitori”.

Sul Milan di nuovo in alto: “Ormai ci sono dentro da tre mesi, dopo che per altri tre o quattro ho osservato dall’esterno, e posso dire che c’è un percorso, una traiettoria, frutto di una visione strategica. La capacità ulteriore è stata quella di riadattarla, come hanno dichiarato Gazidis e Maldini in due diverse interviste: si impara anche dagli errori, l’importante è essere uniti sulla stessa strada”.

Sui giovani del Milan: “Puntare sui talenti rientra nella visione della proprietà, anche se nessuno ha mai pensato a una squadra di ragazzini”.

Su Ibrahimovic ingombrante: “Avercene di personaggi così attraenti per i media. Ibrahimovic è ingombrante se non hai una strategia di comunicazione ben precisa. È un’icona e, l’ha detto il presidente Paolo Scaroni, è come un integratore che prendi al mattino e ti dà molta forza, ma non dipendenza. Lui è una sorta di star hollywoodiana: abile, travolgente e soprattutto molto professionale. Prende tutto come una sfida e lo fa con molta simpatia, ed è lui che detta la battuta. Anche con il Tapiro. Siamo fortunati perché si prende le prime pagine, ma è fondamentale che insieme a lui ci siano altri personaggi forti dal punto di vista mediatico”.

Sulla gestione dei media: “L’attenzione è più sull’aspetto sportivo e sul management, e meno sulla valorizzazione del brand o il corporate purpose, la visione e gli obiettivi del brand e della proprietà. Probabilmente la scelta di ingaggiare me, che non venivo dal mondo sportivo, ha avuto proprio l’obiettivo di rafforzare queste aree. Quindi ho costituito tre settori sui quali lavora un team che ha avuto nuovi innesti. Già ne sono arrivati e se ne aggiungeranno altri, sicuramente una persona entro la fine dell’anno. I colleghi di questo team sono tutti molto bravi e hanno ricche esperienze, alcuni nel giornalismo. Questa è un’area importante, perché il mondo del giornalismo sportivo è molto demanding, e in un certo senso dovrà anche orientare e mitigare situazioni che possono essere sensibili. Quindi, un lavoro di media relation, ma non solo. Non c’è un responsabile diretto, ma stiamo attribuendo compiti specifici a un settore precedentemente non troppo focalizzato. Il club non ha mai sviluppato in modo integrato relazioni con opinion maker, fuori dell’area sportiva, o anche con appassionati, tifosi eccellenti che possono diventare testimonial. Un’attività di brand seeding come avviene, per esempio, nel mondo della moda e del lifestyle. Ora ci stiamo lavorando con persone dedicate. Avendo base a Milano sono possibili parecchie interazioni di questo tipo”.

Sul mercato mondiale e le opportunità commerciali: “Ci siamo molto concentrati sulla parte domestica, anche a livello di comunicazione media relation, mentre c’è un grande universo a cui guardare, potendo contare oltretutto su un management molto internazionale. In Indonesia abbiamo un numero elevato di appassionati, come nel resto dell’Est asiatico e in Cina. Stessa cosa in Sud America. A livello mondiale moltissimi fan sono interessati alla classifica, ma anche ad altre forme di attivazione: magari non riescono a vedere tutte le partite, ma sognano il Milan e lo amano per un universo di valori e di emozioni che li coinvolgono, oppure perché giocatori sudamericani in passato hanno vestito la maglia rossonera. La parte internazionale è importante come quella corporate, perché una società sportiva è ormai un’azienda, una società dell’intrattenimento, come la NBA. C’è anche un impegno sulla responsabilità sociale d’impresa in cui coinvolgiamo gli stakeholder in numerose attività per sviluppare il valore sociale del calcio, come quelle che facciamo con Banco BPM che, tra l’altro, è sponsor di maglia della squadra femminile. I temi relativi alla diversità e all’inclusione sono un altro dei filoni della nostra responsabilità sociale. Il nostro management è molto attento, anche per il background internazionale, a combattere fenomeni che in altri Paesi sono stati arginati, come molte società a congelare le attività e arretrare sotto un profilo commerciale, il Milan è riuscito a rinnovare gli accordi con partner chiave come Emirates, Banco BPM, Bioscalin, StarCasinò Sport, EA Sports e a stipulare nuove partnership strategiche come quella con la società di pagamenti digitali Skrill. Inoltre sono state avviate numerose novità che confermano l’attenzione del club ai mondi dell’intrattenimento e del lifestyle: l’attivazione di playlist del Milan con Apple Music e Tidal, lo sbarco negli esports insieme a Qlash e la Action di Milan sugli smart speaker di Google. Per vincere le sfide globali è necessaria una chiara visione commerciale che porti a operare per priorità, in modo specifico e dettagliato, in ciascuna area geografica. È ciò che stiamo facendo per poter sfruttare il grande potenziale del nostro brand, per coinvolgere sempre di più gli oltre 450 milioni di tifosi rossoneri sparsi in tutto il mondo e creare nuove opportunità di valore per i partner commerciali”.

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